Hoy te vengo a hablar de los cambios más significativos —desde que yo vine al mundo hasta ahora— en la evolución del branding, el marketing y la comunicación de las marcas —en realidad desde 1990, que ya tenía algo de uso de razón.
Breve repaso a tres décadas (y pico)
En los años 90, el branding y el marketing eran principalmente unidireccionales, con marcas hechas a la medida del negocio que transmitían mensajes a un público muy amplio a través de medios tradicionales como la televisión, la radio o los periódicos. Las estrategias de marketing estaban enfocadas en promocionar productos o servicios y en venderlos a través de anuncios publicitarios.
Aquí unos anuncios para el recuerdo:
- “Hola soy Edu, Feliz Navidad” (1999)
Todos nos acordamos de Edu, el niño que nos deseaba una Feliz Navidad —y si no te acuerdas no es porque fueses tú, sino porque no habrías nacido. Edu llamaba a tooodos los contactos de su agenda. Una historia entrañable y tan memorable que nadie se acuerda de qué marca era la anunciadora —era Airtel y en 2018 Volkswagen contrató al niño Edu, ya adulto, para replicar el anuncio.
- “El primo de Zumosol” (1991)
Teniendo en cuenta los problemas actuales relacionados con el bullying y la preocupación por una alimentación saludable, es probable que el anuncio hoy en día “El primo de Zumosol” hubiese generado controversia en las redes sociales. Pero en los 90, la marca promocionó su zumo de frutas como una manera de convertirse en un niño más fuerte y grande. Y nadie les dijo nada.
- “Hora Coca-Cola Light” (1995)
En 1995, todas sabíamos que la hora perfecta para tomar una Coca-Cola Light era a las 11.30 am. Por primera vez en la publicidad, se mostraba a un hombre como objeto de deseo carnal, tomándose un descanso y disfrutando de una Coca-Cola Light mientras una oficina llena de mujeres lo observaba atentamente. No quiero ni imaginar los comentarios en twitter… Eso sí, viral se haría.
En fin, estas campañas publicitarias de los 90 que se transmitieron en televisión, radio y periódicos, se centraban en transmitir un mensaje concreto sin demasiada complicación —no existían ni los haters, ni los trolls, ni los cantantes les echaban beef—. Eran campañas unidireccionales, la marca no tenía un canal para recibir retroalimentación o respuestas de sus clientes. Las marcas podían ser lo que le diese la gana de ser y centrarse en su producto. Ser product centric.
A medida que la tecnología fue avanzando, el branding y el marketing tuvieron que evolucionar hacia un enfoque más interactivo y personalizado. Es decir, customer centric.
Las marcas ahora pueden llegar a su público objetivo de manera más efectiva a través de redes sociales, email y ads. Además, las marcas también han comenzado a utilizar datos y análisis para personalizar sus mensajes y mejorar su impacto en su público objetivo. Hoy día podríamos desarrollar una IA que escriba cada mail específico para el usuario en concreto, con el lenguaje que este usuario suela usar en redes y teniendo en cuenta la información que de él se tiene (básicamente lo que le sucedía a Tom Cruisse en Minority Report cuando iba huyendo por la ciudad, pero en tu móvil. Cualquier día también en los mupis).
El tema es, la llegada de las nuevas tecnologías y la globalización transformó la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y el público en general. Y aquí tienes algunos ejemplos:
Crecimiento de Internet y la era digital
Antes, el diseño de marca se basaba en elementos tradicionales como logotipos, tarjetas de presentación y folletos. Ahora, con el aumento de la tecnología y el acceso a Internet, el diseño de marca se ha expandido para incluir elementos digitales como webs, aplicaciones móviles y redes sociales. Además, el uso de la inteligencia artificial y la automatización también han mejorado el proceso de diseño de marca, permitiéndonos a los diseñadores crear experiencias más personalizadas para los consumidores.
La comunicación de marca también ha evolucionado con el crecimiento de Internet. Antes, las marcas dependían de la publicidad en televisión y radio, así como de anuncios en periódicos y revistas para llegar a su público objetivo. Sin embargo, con el aumento de las redes sociales y la popularidad de los medios digitales, las marcas pueden ahora comunicarse directamente con sus consumidores y también pueden utilizar el marketing de contenido y ads para llegar a ellos. Además, las marcas también pueden recopilar datos en tiempo real sobre su público objetivo, lo que les permite mejorar y personalizar sus estrategias de comunicación.
En cuanto a la gestión de marcas, la tecnología ha permitido a las marcas monitorear y medir su impacto de manera más efectiva. Antes, las marcas dependían de encuestas y estudios de mercado para conocer el impacto de sus campañas, lo que podía tardar semanas o incluso meses en obtener resultados. Sin embargo, con las herramientas digitales, las marcas pueden monitorear en tiempo real su presencia en línea y su impacto en las redes sociales, lo que les permite tomar decisiones más informadas sobre su estrategia de marca.
La importancia del storytelling
El storytelling ha permitido a las marcas transmitir mensajes emocionales y significativos a través de historias interactivas y personalizadas. Además, la tecnología y la era digital han expandido las posibilidades del desarrollo de las narrativas de marca, permitiéndoles llegar a un público más amplio, e incluso personalizar la experiencia de cada usuario.
En los 90, tenemos los ejemplos anteriormente mencionados, donde la comunicación de marca se centraba en promocionar productos o servicios a través de anuncios televisados y en revistas. Por ejemplo, el de la “Hora de la Coca-Cola Light” en 1995, contaba una historia y conectaba algo con su público. Pero nada que ver con lo que Nike puede hacer con su viejo claim de los 80 “Just Do It”. Nike, gracias al poder de las redes sociales y la viralidad, puede conectar mucho más con sus consumidores contando historias inspiradoras de deportistas y luchadores sociales, mostrando cómo superan obstáculos y alcanzan sus metas. Así lo demuestran sus 268 millones de seguidores solo en Instagram.
El surgimiento de la personalización
La tecnología ha permitido a las marcas personalizar la experiencia de sus clientes de una manera nunca antes vista. Las marcas pueden utilizar datos sobre los clientes para ofrecer contenido y promociones relevantes, lo que aumenta la satisfacción del cliente y la lealtad.
Por ejemplo, Amazon utiliza datos sobre los hábitos de compra y búsqueda de sus clientes para recomendar productos y ofrecer descuentos personalizados, lo que ha ayudado a aumentar las ventas y la satisfacción del cliente.
La importancia de la sostenibilidad
En un mundo cada vez más consciente de los problemas medioambientales y sociales, las marcas ahora se esfuerzan por mostrar su compromiso con el medio ambiente y las comunidades en las que operan.
Patagonia es un ejemplo de sostenibilidad medioambiental en la base de toda su construcción, estrategia y narrativa de marca. Por ello, pueden generar campañas tan grandiosas como la de “Don’t Buy This Jacket” en pleno Black Friday, y aún así seguir creciendo.
En resumen…
El branding, el marketing y la comunicación de las marcas ha sido una montaña rusa desde los 90 hasta hoy. Antes, las marcas solo hablaban y el público escuchaba. Pero ahora, las marcas están más cerca que nunca de sus clientes gracias a las redes sociales, el correo electrónico y los anuncios personalizados. Incluso el uso de datos y análisis ayuda a hacer un impacto aún mayor en el público objetivo. A esto, tenemos que añadirle que, a día de hoy, con la democratización de la inteligencia artificial, el desarrollo de tecnologías como la realidad aumentada, virtual o mixta, la robótica y la automatización, estamos en un momento muy emocionante para ver cómo la tecnología continúa transformando la forma en que las empresas se relacionan con su público.
