Si has hablado conmigo, o has visto algo de lo que comparto, sabrás lo importante que es para mí la creación de un buyer persona –o simplemente persona, así en castellano–. ¡Para una palabra en español que usamos globalmente y le arreo el buyer delante! En fin… Es que decir sencillamente la creación de una persona, me queda raro. Aunque la realidad es que necesitas una persona… ¡M’estoy liando!
Persona
Esta técnica fue introducida en 1998 por Alan Cooper en su libro The Inmates Are Running the Asylum como parte de la metodología de diseño centrada en el usuario.
Lo describía así:
Las personas no son personas reales, pero las representan durante todo el proceso de diseño. Son arquetipos hipotéticos de usuario real. Aunque son imaginarios, se definen con gran rigor y precisión. En realidad, no inventamos nuestros personajes, sino que los descubrimos como un subproducto del proceso de investigación. Sin embargo, inventamos sus nombres y datos personales.
El término buyer persona se usa más en marketing y el término persona en diseño de interface de software (ux/ui), a veces lo he escuchado como el user persona.
A lo que iba. Sabrás que para mí tener más que claro cómo es el cliente/usuario final es fundamental –para mí y para cualquiera que se dedique a diseñar lo que sea–. El problema, es que no puedes ir persona real por persona real a crearles algo especifico para cada uno, porque eso sería artesanía y se desdemocratizaría el acceso a la ergonomía, la funcionalidad de las cosas, la estética y toda esa vaina que encarna Ikea.
Que quede clara una cosa: no digo que no hagas artesanía. Si así lo quieres, hazla y véndela. Pero no pretendas venderla a classic puerta fría. Porque con la que está cayendo, cuando abran la puerta y se den cuenta de que no eres el de Amazon, la volverán a cerrar con un vade retro Satanás.
Lo que sí podemos hacer es observar al conjunto de personas. Podemos hacer focus groups, segmentar, agrupar en nichos, etiquetar, psicoanalizar, leer las respuestas neuronales a estímulos… Wait! ¿Todo eso quién lo paga? Exacto, es muy difícil que el común de lo mortales tengamos los recursos necesarios para hacer experimentos con nuestros clientes potenciales. En cambio lo que sí podemos hacer es un mix de recursos a nuestro alcance para que tú te conviertas en un experto en tu cliente ideal.
En nuestro mundo ya no basta decir hombre, soltero, de 30 años o empresa que factura X al año dedicada al retail. No. De tu buyer persona queremos más, tanto te dediques al B2C como al B2B. Las personas, tratamos con personas y por eso tenemos que entender con quienes estamos interactuando, –sea una persona física o quien toma la decisión de contratación en una empresa–. Como diría Rajoy: somos sentimientos y tenemos personas.
Por eso queremos saberlo todo. Además de sus datos demográficos, queremos su historia personal, sus motivaciones, sus objetivos a corto, medio y largo plazo… Sus retos, sus preocupaciones. Cómo se mueve en redes sociales, qué le gusta, qué mira en el móvil, cómo se informa, qué plataformas, apps, webs visita, cómo interactúa en ellas, etc.
Como he dicho, es saberlo todo de tu buyer persona. Así que tranquilidad que no vamos a invadir la privacidad de nadie. Vamos a diseñar un arquetipo, que estará basado en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de un público objetivo, del cual identificaremos características comunes –aunque algunas entrevistas a clientes reales sí que haremos, sobre todo centrando nuestros esfuerzos en encuestas online y en la información que tengamos disponible–.
¿Y esto para qué?
Si creas a este personaje semi-ficticio adecuadamente, podrás tener una visión detallada de su perfil biográfico, demográfico, circunstancial y psicológico. Esto te sirve para poder presentarlo a tu equipo de marketing, a otros departamentos o colaboradores, para que puedan apoyarse en él de cara a la creación de contenido, seguimiento de leads, ventas o cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes. Así, entenderemos mejor a tus clientes actuales y potenciales. Será más fácil la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes comunicarte con ellos, cómo tienes que desarrollar tus productos. Entenderemos las necesidades, motivaciones, inquietudes e intereses que puedan tener. Y lo que es más importante, sabremos cómo los busca y dónde, por lo que podremos ofrecerle la solución con tu producto o servicio en el momento idóneo.
Recapitulando: crear un perfil de buyer persona te ayuda a definir quién es la audiencia que quieres atraer y convertir. Además, por encima de todo, te ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad a tu público/cliente/usuario (persona) objetivo.
Así pues, te ánimo a que crees tu perfil de buyer persona para que no vayas como pollo sin cabeza en tus acciones digitales. Para que estas sean más eficientes y eficaces, ganes más dinerito y lo gastes en lo que tú más quieras.
Y ahora un poco de spam
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